L’importance de la couleur en droit des marques

En matière de marque, la couleur peut avoir une très grande importance en permettant à des enseignes d’être facilement identifiables par les consommateurs. Ainsi les utilisateurs vont associer spontanément certaines couleurs à des entreprises. C’est par exemple le cas de la couleur orange de la marque Orange, la couleur rouge pour Coca-Cola, mais également le bleu pour la marque Décathlon.

 

Cela est notamment le cas en matière de luxe. La couleur sera à la fois un élément d’identification mais aussi un facteur qui contribuera au succès et à la pérennité de ces grandes marques de luxe. Et le simple emballage, boite ou sac, portant la célèbre couleur possèdera à lui seul une valeur. Il n’est d’ailleurs pas rare de voir des emballages de luxe vides mis en vente et achetés comme des produits de luxe à part entière et collectionnés.

De ce fait le choix d’une couleur dès la création de l’enseigne pourra par la suite permettre la reconnaissance de la marque, et pourra même apporter une dimension symbolique. Ce choix peut découler de la volonté du fondateur mais aussi d’un parfait hasard.

Ce sera par exemple le cas de la couleur bleu-vert de la marque de joaillerie Tiffany & Co et qui lui est associée depuis plus de 180 ans. Cette couleur va s’imposer dès 1845 et est le parfait exemple de l’alliance pérenne entre la marque et sa couleur. Cette couleur particulière ne figure d’ailleurs pas dans les nuanciers classiques Pantone mais a été mis au point pour qu’elle soit parfaitement identifiable.

La couleur Orange et la marque Hermès en est également un parfait exemple. Si la couleur choisie a l’origine était le marron, représentant le cuir d’une selle de cheval, une pénurie de pigment conduisit l’enseigne à choisir la couleur orange. Désormais cette teinte orange représente et identifie parfaitement la maison Hermès.

Enfin la couleur rouge a également une forte connotation. En plus d’être une couleur chaude et de représenter la passion, elle est très facilement visible. Nombreuses marques du luxe se sont donc approprié cette couleur comme la marque Valentino, Cartier, Christian Lacroix mais aussi Christian Louboutin et sa célèbre semelle rouge.

La couleur or quant à elle symbolise le luxe et a été choisie par les maisons Dolce & Gabbana et Versace. Elle d’ailleurs combiné avec le noir par les marques Chanel ou MAC.

Les combinaisons de couleur sont également parfois choisies pour identifier des enseignes comme le jaune et bleu de Ikea, le rouge et blanc de la marque Coca-Cola et le rouge et vert pour Gucci. L’enseigne Chanel a fait le choix du noir et blanc, choix classique mais identifiable.

S’il n’est pas possible de s’approprier une couleur, les différences de législation peuvent varier selon les pays. Ainsi dans la législation française, la Code la Propriété Intellectuelle n’exclut pas la possibilité qu’une couleur puisse constituer une marque valable.

L’ancien article L711-1 du Code prévoyait que « les signes figuratifs tels que (…) les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs » peuvent constituer des marques. Mais il est exigé aussi que ce signe soit distinctif, c’est-à-dire permettre à un consommateur d’identifier l’origine commerciale des produits ou services qui sont revêtus de la marque par rapport aux produits des concurrents ayant une autre origine commerciale.

Mais la couleur est en général interprétée par le public comme un élément de décoration et non comme un signe identifiant l’origine commerciale des produits et services.

De plus il existe un intérêt général à ne pas restreindre la disponibilité des couleurs pour les opérateurs offrant les mêmes produits et services.

La jurisprudence précise d’ailleurs qu’il n’est pas possible de déposer une couleur mais une nuance ou une combinaison de nuances qui doivent être désignées au moyen d’un code internationalement reconnu. Ce qui est par exemple le cas du Pantone.

De plus, s’agissant d’une marque uniquement constituée d’une nuance de couleur, les circonstances dans lesquelles l’INPI ou les autres administrations européennes considéreront qu’elle est suffisamment distinctive pour être protégée sont exceptionnelles. Il faudra que le marché pertinent des produits visés soit très spécifique et que l’association de la couleur avec les produits soit particulièrement inaccoutumée.

Il existe une autre éventualité qui peut justifier l’octroi d’une marque sur une couleur : si le titulaire démontre que le signe a acquis un caractère distinctif par l’usage. C’est-à-dire que par l’usage, la couleur est alors immédiatement associée aux produits et service revêtus de la marque. Cela a par exemple était le cas pour la couleur violet lilas pour la marque Milka mais également la combinaison de couleur jaune et bleu pour l’enseigne Ikea qui sont toutes les deux des marques communautaires.

Alors qu’il y a une quinzaine d’années on pouvait obtenir une protection sur une couleur relativement facilement, la jurisprudence communautaire est venue limiter fortement la pratique en l’encadrant très précisément.

Pour ce qui est de la protection, Il faut distinguer les couleurs protégées à titre de marques et celles faisant partie de l’identité visuelle de l’entreprise. Dans le premier cas, la marque pourra attaquer le concurrent en contrefaçon. Dans ce cas il faudra démontrer un risque de confusion dans l’esprit du public pertinent et de ce fait que la couleur a bien un caractère distinctif. Dans le second cas, il peut y avoir parasitisme ou concurrence déloyale si un concurrent s’inscrit volontairement dans le sillage d’une entreprise en reprenant systématiquement les mêmes couleurs avec pour objectif de tromper le public visé.

 

En conclusion, si le dépôt d’une couleur comme marque est devenue exceptionnel, l’usage pourra permettre d’identifier et d’associer les marques à une teinte choisie et cela sans que la marque en ait l’exclusivité.

 

Elisène Stéphan