Droit des marques et droit de la vigne et du vin : la spécificité des marques vitivinicoles

Le milieu du vin, comme celui du luxe, est un domaine particulier, à part, dans le droit des marques.
Et bien que l’on essaye tant bien que mal de lui faire suivre la ligne directrice du droit des marques,
son régime spécial laisse parfois apparaître des décisions singulières.

Le droit des marques vitivinicoles n’échappe pas aux conditions classiques du droit des marques.
Ainsi conformément aux articles L.711-1 et suivants du Code de la Propriété Intellectuelle la
marque vitivinicole doit être représentée dans le registre national des marques, être distinctive, licite
et ne doit pas porter atteinte à des droits antérieurs.
Mais le droit de la vigne et du vin a une forte influence sur les marques vitivinicoles.

La spécificité des marques vitivinicoles : entres marques domaniales et marques
commerciales

La première originalité des marques vitivinicoles est d’être séparée en deux catégories qui, si elles
sont toutes deux sujettes au droit des marques classiques, vont avoir un régime quelque peu
différent.
L’une des premières décisions venant marquer cette distinction est l’arrêt Cassevert de 1955. Cette
décision vient distinguer la marque dite domaniale de la marque commerciale.

La marque domaniale, également appelée marque viticole ou marque de château fait référence au
domaine. Il s’agit à la fois d’une marque et un nom de lieu puisque désigner l’exploitation permet
de désigner le lieu d’exploitation du vin. C’est une marque géographique ; le droit des marques va
subir des inflexions et tenir compte de la spécificité d’une marque évoluant l’exploitation viticole.
En parallèle il y a la marque commerciale ou marque vinicole et qui ne désignera que le vin sans
mention du domaine. L’on peut expliquer l’essor de ces marques domaniales et leur distinction avec
les marques commerciales par l’ancienne législation sur les marques et la loi de 1857 qui permettait
d’utiliser un nom de lieu mais à la condition qu’il soit distinctif si bien qu’il était impossible de
déposer un nom géographique comme marque sans y adjoindre quelque chose. Ce serait donc pour
cette raison que les propriétés auraient eu recours à un ensemble de termes complémentaires tels
que « Château »; « Clos »; « Tour » ; « Moulin » que l’on retrouve avant le nom de l’exploitation
domaniale.

La différence entre ces deux marques est que la marque domaniale ne pourra pas être cédée
indépendamment de l’exploitation. Il s’agit d’un tout inséparable et si la marque domaniale est
cédée indépendamment de l’exploitation elle deviendra trompeuse pour le public qui sera induit en
erreur quant à l’origine. En effet, un nom de domaine viticole particulier ne peut voir son usage
réservé contractuellement par le propriétaire d’une telle dénomination ne pouvant servir à désigner
des vins autres que ceux en provenance de ce lieu. Et cela explique le fait que la réglementation
communautaire interdit de choisir un nom de lieu comme marque de vin, même si ce lieu n’est ni
une appellation d’origine ni une indication de provenance, car il risque de faire croire à une origine.
Cela permet de soulever la problématique du caractère trompeur des marques vitivinicoles. En effet,
c’est dans ce domaine que les caractéristiques bien particulières des marques vitivinicoles va poser
des difficultés d’appréciation.

Le caractère trompeur des marques vitivinicoles

L’interdiction de la tromperie en droit des marques se justifie par des raisons de protection du
consommateur et de respect de la fonction de la marque qui est de garantir l’origine des produits ou
services couverts par la marque. Deux outils vont permettre de sanctionner les tromperies : l’action
en annulation et l’action en déchéance. Il est parfois complexe d’articuler ces deux actions et elles
sont parfois confondues particulièrement en marques vitivinicoles. Quelles sont les marques
vitivinicoles trompeuses dès l’origine et quelles sont celles qui vont le devenir par l’usage ?

Par ailleurs, comment déterminer le caractère trompeur ? Une marque sera trompeuse lorsque le
public pertinent sera trompé en fonction de ses attentes. Or, en droit des marques vitivinicoles cette
désignation du public pertinent pose des difficultés incontestables. Cela s’est récemment illustré
dans une affaire de pratiques commerciales trompeuses. Dans son arrêt du 12 juin 2019, la Chambre
Criminelle retient pour exclure la tromperie une conception « exagérément extensive », de ce que le
consommateur moyen de référence est censé savoir et de son degré d’attention. Ici, la Cour d’Appel
de Bordeaux a relevé que le public pertinent, le consommateur moyen, connaissait Petrus et que
l’ajout de termes sur la bouteille litigieuse, et la différence d’appellation suffisaient à éviter le lien
entre les deux vins. La Cour d’Appel va encore plus loin en décidant que si le consommateur moyen
ne sait pas que le vin Petrus est un Pomerol il peut vérifier ce point sans difficulté et se rendra vite
compte qu’un même vin ne peut avoir deux appellations différentes. Si l’on transpose ce type de
raisonnement à l’analyse du public pertinent en droit des marques il en ressort que le public
pertinent n’est plus le consommateur moyen normalement informé mais celui qui a fait des
recherches et qui est donc plus informé que la moyenne en la matière. Il s’agit d’une conception
excessive du niveau d’attention et de connaissance du consommateur moyen de vin.
Or, si le public pertinent que l’on retient est « trop » informé il aura forcément des attentes
différentes de celles du consommateur moyen. Il sera moins évident de qualifier correctement une
tromperie.

Entre respect du terroir, et volonté marketing attachée au droit des marques, il est nécessaire
d’appréhender avec minutie l’application du droit des marques et notamment de la tromperie au
domaine vitivinicole. L’on saluera quand même la volonté de suivre les préceptes fondamentaux de
la qualification de la tromperie bien qu’il ne soit pas évident de jongler entre les dispositions de
droit des marques, d’appellation d’origine, de nom géographique et autres contraintes de ce milieu
complexe.

Astrid de la HAYE